Exportar mediante distribuidores. Por Laura Barbero

Dentro de la estrategia de internacionalización de una empresa, el primer paso será decidir la vía de penetración en un nuevo mercado. La más utilizada por las PYMES es la de las exportaciones indirectas, que suponen usar un intermediario (agente o distribuidor) que actúe en nuestro nombre en el mercado local.

¿Agente o distribuidor?

Los agentes representan a nuestra empresa en el mercado local a cambio de una comisión o salario. La empresa mantiene la propiedad de los productos y cubre todos los costes de comercialización locales. La cartera de clientes pertenece al agente y se debe tener en cuenta las posibles indemnizaciones por la misma si cesa la relación comercial entre agente y empresa.

Por otro lado, los distribuidores suelen especializarse en un mercado en el que representan varios productos complementarios. Requieren mayores márgenes de distribución de los agentes pero asumen mayores responsabilidades. Compran los productos de la empresa para posteriormente revenderlos a sus clientes añadiendo un margen comercial, importan y almacenan los productos.

Las ventajas de un distribuidor frente a un agente son:

• ayuda en los trámites de la importación
• mantenimiento del stock de productos en destino
• pueden proveer financiación local
• proveen servicios post-venta
• contribución a los costes de marketing y promoción local de los productos
• gestionar un único cliente por mercado
• riesgos compartidos en el mercado local

Como desventajas podemos destacar:

• margen comercial compartido
• acceso y contacto limitado a los clientes finales
• menor control sobre los precios
• necesidad de inversión de tiempo y recursos para la gestión de los distribuidores
• dependencia del distribuidor para el acceso a información de mercado, tendencias de consumo, información sobre competidores…
• dependencia de los recursos y dedicación del distribuidor, que determinarán el ritmo de desarrollo de nuestros productos en el mercado
• dependencia del distribuidor en cuanto a la imagen de marca que traslada de nuestros productos

Si finalmente nos decidimos por la fórmula del distribuidor, una parte fundamental es la búsqueda de los más apropiados para nuestra empresa. Necesitamos que comercialicen nuestros productos en los diferentes mercados cumpliendo con ciertos requisitos, como pueden ser la experiencia en la distribución de nuestra tipología de productos, el tamaño y la dedicación del distribuidor a la comercialización de nuestras marcas (que dependerá en parte de la amplitud y profundidad de su catálogo). Serán necesarios varios distribuidores para satisfacer la demanda de diferentes zonas geográficas.

Elegir al distribuidor apropiado para trabajar con éxito con nuestra empresa puede ser un reto. Para ello debemos comenzar con objetivos y criterios claramente definidos, así como elegir el modelo apropiado de contrato para protegernos de posibles contingencias y, al mismo tiempo, poder aprovechar todo el potencial de venta del mercado en cuestión.

En una próxima entrada, analizaremos las formas más adecuadas para seleccionar al distribuidor adecuado, en función de nuestros intereses.

Avantia International Consulting le ayuda en la búsqueda y selección de los distribuidores más apropiados para su empresa en sus mercados objetivo. ¿Hablamos?